Themen von Deiner Positionierung ableiten

Was auch immer Du schreibst: es sollte auf Deine Positionierung einzahlen. Auf der Suche nach für Dich passenden Themen solltest Du also zunächst überlegen, was in unmittelbarem Zusammenhang mit Deiner Positionierung steht.

Zu diesen sogenannten Inside-Out-Themen zählen

• Expertise-Themen, also Inhalte, die Deine fachliche Kompetenz belegen. Zum Beispiel Anleitungen, fachliche Impulse, Kundenstories: Warum es xy unbedingt braucht. Wie Du xy entwickelst. 5 Schritte auf dem Weg zu xy. Stolpersteine im Umgang mit xy. Wie meine Kundin ihr xy gefunden hat.
• Erfahrungs-Themen, zum Beispiel: Was Dich zu xy gebracht hat. Welche Erkenntnisse Du über die Jahre zu xy gewonnen hast. Warum Du heute xy umfassender siehst als vor 5 Jahren. Wer oder was Dich zu xy besonders inspiriert hat.
• Meinungs-Themen: Warum Deines Erachtens kein Mensch an xy vorbeikommt. Warum Du anders als Dein Wettbewerb auf xy schaust. Welchen Aspekt von xy Du besonders wichtig findest. Weshalb viele xy missverstehen.

Themen aufgreifen, die Deine Kundinnen bewegen

Noch mehr Resonanz kannst Du mit Outside-in-Themen erzeugen. Dabei geht es um die Perspektive Deiner Kundinnen. Tauche so tief wie möglich in ihre Welt ein. Welche Probleme und Fragestellungen treiben Deine Kund*innen um? Was sind ihre Herausforderungen, Ziele, Bedürfnisse? Mit welchen Anliegen kommen sie zu Dir? Wie beschreiben sie, was sie bewegt und was sie sich von Deiner Begleitung versprechen? Welche Aussagen begegnen Dir immer wieder?

• Ich bin unsicher, ob …
• Oft wünsche ich mir mehr …
• Ich scheitere immer wieder an …
• Mein Chef erwartet mehr … von mir.
• Ich weiß nicht, ob ich … überhaupt will.
• Ich fühle mich oft so …

Wenn Du aufmerksam hinhörst, wirst Du unzählige thematische Inspirationen gewinnen. Lege eine Liste mit typischen Themen und typischen Formulierungen an. Dann hast Du bald einen reichen Themen-Fundus, aus dem Du lange schöpfen kannst.

Themen so klein und konkret wie möglich machen

Wenn Dein Thema zu groß gefasst, ist, wirst Du es höchstwahrscheinlich nur oberflächlich bearbeiten können. Im Ergebnis werden Deine Beiträge banal und bieten Deinen Leser*innen nichts, was sie nicht eh schon wüssten. Damit vergibst Du die Chance, Deine Kompetenz als Expert*in zum Thema zu belegen.

Zu groß ist ein Thema immer dann, wenn Du damit ein ganzes Buch füllen könntest. „Konflikte im Arbeitsalltag lösen“ ist ein gutes Beispiel für ein viel zu weit gefasstes Thema. Hierzu fallen Dir sicher ein paar mögliche Kapitel ein: „Konfliktarten“, „Konflikttypen“, „Konfliktdynamiken“… Zu jedem dieser Kapitel könntest Du mindestens fünf Unterkapitel aufmachen.

Und dann könntest Du noch tiefer gehen, zum Beispiel „Konfliktdynamiken im Gehirn: Warum wir in Konflikten nicht mehr klar denken können“. Und die Chance, dass Du mit diesem Thema das Interesse Deiner Leser*innen gewinnst und Deine Expertise belegst ist deutlich größer, als wenn Du angesichts der Größe auf der Ebene von Binsenweisheiten à la „In jedem Konflikt steckt eine Chance“ bleibst.

Ein zunächst großes Thema auf Detailthemen – ja Mikrothemen – runterzubrechen, macht es übrigens nicht nur für Deine Leser*innen interessanter, sondern auch für Dich selbst.

Themen bearbeiten, die Dich selbst interessieren

Wenn Du lange und ausführlich genug die Themen bearbeitet hast, die unmittelbar aus Deiner Positionierung hervorgehen, fängst Du höchstwahrscheinlich irgendwann an, Dich beim Schreiben zu langweilen. Für potenzielle Kund*innen, die ihr Profil schärfen möchten, können Beiträge wie „Warum Du eine Positionierung brauchst“, „Deine Lieblingsklienten kennen“ gegebenenfalls erhellend sein. Ich dagegen fand es mit der Zeit wenig befriedigend, über etwas zu schreiben, über das ich (und nicht nur ich) schon so viel und so oft etwas gesagt oder geschrieben hatte.

Und da ich mich beim Schreiben nicht langweilen mag, fing ich bald an, mein Themenspektrum für meinen Blog zu erweitern. Seither greife ich oft typische Fragestellungen meiner Kund*innen auf. Manchmal aber auch Fragen, die ich mir selbst stelle, die mich beschäftigen, zu denen ich mehr wissen, mehr verstehen möchte.

Das hat zum Beispiel zu meinem Blogbeitrag „Welche Aufträge nimmst Du an?“ geführt. Ein Thema, das zu meiner Positionierung passt, wenn man – wie ich – Profilentwicklung auch als kontinuierliche Professionalisierung versteht. Zudem ein Thema, das nicht nur bei meinen Leser*innen auf große Resonanz gestoßen ist, sondern für mich überaus spannend war. Und dazu beigetragen hat, meine eigene Expertise weiterzuentwickeln.

Zum Abschluss

Manche Themen erfüllen alle vier der hier genannten Auswahlkriterien. Das ist zum Beispiel bei dem Thema, zu dem ich hier gerade schreibe, der Fall.

1. Es passt zu meiner Positionierung, denn ich unterstütze meine Kundinnen nicht nur ihr Profil zu entwickeln, sondern sich auch damit zu zeigen.

2. Es dockt an einem typischen Problem meiner Kund*innen an, nämlich der Überzeugung nicht schreiben zu können.

3. Da ich mit dem Oberthema „Schreiben für Coaches“ jedoch ein ganzes Buch füllen könnte, bin ich weiter ins Detail gegangen und habe mich dabei an typischen Aussagen meiner Kundinnen orientiert. Konkret an der Frage: Worüber soll ich überhaupt schreiben?

4. Die Auseinandersetzung mit diesem Thema hat nicht zuletzt auch mir selbst geholfen. Denn so war ich gezwungen, vieles, was ich in meiner eigenen Schreibarbeit eher unbewusst-intuitiv mache, zu konkretisieren und in eine Form von Anleitung zu überführen.

Dass ein Thema alle vier Kriterien erfüllt, muss aber nicht unbedingt sein. Allein einem Auswahlkriterium zu folgen, bringt Dich bei der Themenfindung schon weiter. Setz Dich hin und schreib alles auf, was Dir einfällt. Und wenn es nur sechs Themen sind, hast Du schon genug, um zumindest jeden zweiten Monat einen neuen Blogbeitrag zu schreiben.

Wie Du einen solchen Beitrag erstellst und Deinen persönlichen Ausdruck findest, werde ich Dir in meinen nächsten Beiträgen in dieser Reihe erläutern.

In Teil 1 zeige ich auf, warum es sich für Dich als Coach lohnt regelmäßig zu schreiben
In Teil 3 erfährst Du, wie Du ansprechend und lebendig schreibst
In Teil 4 lernst Du nützliche Routinen für Deinen Schreibprozess kennen (coming soon)

Der Beitrag Worüber soll ich bloß schreiben? erschien zuerst auf Katrin Fehlau.

• Du nicht weißt, worüber Du schreiben sollst?
• Du bezweifelst, wertvolle Inhalte produzieren zu können?
• es Dich unglaublich Zeit und Mühe kostet, einen Text zu erstellen?

Talent, Interesse und Vorbildung mögen es manchen Menschen leichter machen zu schreiben als anderen. Grundsätzlich bin ich jedoch davon überzeugt, dass jeder das Schreiben lernen kann, auch wenn es – wie bei jeder anderen Sache, die Du neu erlernst – selten von Anfang an leicht ist. Es braucht ein bißchen guten Willen, konsequenten Einsatz – und gute Anleitung. Die werde ich Dir in meiner kleinen Serie zum Thema schreiben geben.

Zunächst aber möchte ich Dir vor Augen führen, warum sich die Mühe lohnt.

1. Schreiben macht Dich als Coach sichtbar

Du kannst noch so gut als Coach, Deine Positionierung noch so klar sein: Solange Deine potenziellen Kundinnen nichts von Dir wissen, wirst Du mit Deinem Geschäft nicht weit kommen. Um dich sichtbar zu machen, reicht deine – höchstwahrscheinlich mit viel Liebe und Aufwand gestaltete – Website leider nicht aus.

Du kommst also nicht umhin, regelmäßig wertvolle Inhalte zu produzieren: unabhängig davon, welche Form Du dafür wählst: Blog, Newsletter, Social Media Posts, Fachbeiträgen oder audiovisuelle Kanäle. Ich persönlich finde Blogbeiträge besonders sinnvoll. Nicht nur, weil Du auf der eigenen Seite volle Kontrolle über Deine Inhalte hast, sondern auch weil gute Inhalte Traffic, sprich Interessentinnen – sei es über Google oder neuerdings KI – auf Deine Seite bringen.

2. Schreiben stärkt Deine Positionierung

Schreiben ist folglich elementar, um Deine Positionierung in die Welt zu tragen. Mit guten Inhalten kannst Du Deine Kompetenz belegen und Dich als Expert*in zu Deinem Thema zeigen. Wenn Du Deine Botschaften regelmäßig, klar, verständlich und auf Deine Art vermittelst, verankerst Du sie im Kopf Deiner Leserinnen. So kannst Du regelmäßig verdeutlichen, was Dich als Coach ausmacht und von anderen unterscheidet.

Entscheidend dabei ist, dass Deine Inhalte Deinen Leser*innen echten Nutzen bieten und – zumindest nach meinem Verständnis – tiefer gehen als ein paar schnell, mit KI-Unterstützung „hingerotzte“ Tipps. So können Dich deine Leserinnen kennen lernen: Dein Know-How, Deine Erfahrungen, Deine Arbeitsweise, Deine Haltung. Das schafft Vertrauen und stärkt Deine Positionierung.

3. Schreiben bringt Dir Kund*innen

Viele meiner Kundinnen und Kolleginnen möchten gerne einen Sog aufbauen, der Menschen zu ihnen führt. Mit regelmäßigen Veröffentlichungen kann das gelingen. Wenn Menschen immer wieder über Deine Beiträge stolpern und sie nützlich finden, werden sie sich Deinen Namen merken. Mit jedem Beitrag festigst Du das Vertrauen in Dich und Deine Kompetenz, legst eine Spur aus, die passende Menschen zu Dir führt.

Wie oben bereits erwähnt, ist die Qualität Deiner Beiträge dabei entscheidend. Je wertvoller Deine Beiträge für Deine potenziellen Kund*innen sind, desto eher werden sie Dich in Erinnerung behalten und bei Bedarf auf Dich zukommen oder Dich empfehlen.

4. Schreiben schafft Klarheit im Innen

Schreiben hat aber nicht nur die geschilderten positiven Effekte nach außen. Es gibt Dir auch mehr innere Klarheit. Gute Inhalte zu erstellen, erfordert von Dir, Dich tiefer gehend mit einem Thema auseinander zu setzen. Dabei erweiterst Du – fast nebenbei – Deine Expertise. Du kannst Deine Gedanken sortieren und auf den Punkt bringen. Du merkst, wo Du Lücken hast oder wo Du etwas nicht klar vermitteln kannst. Beim Schreiben werden Deine Ideen konkreter und fassbarer.

Die Klarheit, die Du dabei gewinnst, hilft Dir, Dich auch im Gespräch prägnanter auszudrücken. Du profitierst also auch jenseits des Schreibens im Kontakt mit Kolleg*innen und Kund*innen.

5. Schreiben ist eine Investition in die Zukunft

Schreiben ist eine Investition, die Zeit, Raum und Konzentration erfordert. Doch es ist eine Investition, die sich rechnet. Aus dem, was Du einmal geschrieben hast, kannst Du immer wieder schöpfen: für Vorträge, Posts oder Fachbeiträge. So kannst Du Teile mehrfach für verschiedene Kanäle und Anlässe aufbereiten und auch in Angeboten und Gesprächen einmal Formuliertes nutzen.

Wie wäre es, Deine Texte dem entsprechend als Wertanlage zu betrachten? Als Wertanlage, die Dir ermöglicht, Deine Expertise zu verfeinern, Deine Positionierung immer klarer und selbst-bewusster zu vertreten, den Kopf aus der Masse zu heben und die richtigen Menschen auf Dich aufmerksam zu machen.

In Teil 2 erfährst Du, wie Du passende Themen findest.
In Teil 3 zeige ich Dir, wie Du mit wenig Aufwand ansprechend und lebendig schreibst.
In Teil 4 lernst Du nützliche Routinen für Deinen Schreibprozess kennen (coming soon)

Der Beitrag Warum es sich als Coach lohnt zu schreiben erschien zuerst auf Katrin Fehlau.

Doch was ist, wenn Deine bisherige Positionierung nicht mehr passt? Wenn Du aus ihr herausgewachsen bist, wie aus einem alten Kleid? Darum geht es in diesem Beitrag, in dem Du erfährst,

• woran Du erkennst, dass bei Dir eine Repositionierung ansteht
• welchen Herausforderungen Du bei einer Repositionierung begegnest
• wie Du eine stimmige neue Positionierung entwickelst
• wie eine stimmige Repositionierung aussehen kann

Woran Du erkennst, dass bei Dir eine Repositionierung ansteht

Die Erkenntnis, dass die alte Positionierung nicht mehr passt, stellt sich bei den meisten Coaches eher schleichend ein. Am deutlichsten wird es, wenn es Dir zunehmend schwerfällt, neue Aufträge zu generieren.

Das kann zum einen daran liegen, dass Dein Angebot nicht mehr zu den Entwicklungen im Markt und den Anforderungen der Kunden passt; zum anderen aber auch daran, dass Du Dich selbst nicht mehr mit Deiner Positionierung identifizieren kannst und daher im Kontakt weniger überzeugend auftrittst. Meist liegen die Auslöser sowohl im Innen wie im Außen und lassen sich nicht eindeutig voneinander trennen:

• Dir sind wichtige Kunden weggebrochen.
• Deine alten Ansprechpartner beim Kunden sind bereits in Rente.
• Dein Angebot ist für Neukontakte nicht attraktiv (genug).
• Du willst oder musst Dich aus bisherigen Business-Partnerschaften lösen, dich unabhängiger machen von der Beauftragung durch Dritte.
• Du bist aus Deiner bisherigen Positionierung herausgewachsen: Du hast Dich weiterentwickelt, hast Kompetenzen und Erfahrungen dazu gewonnen.
• Du kannst Dich inzwischen als Senior bezeichnen und möchtest entsprechend höhere Honorare durchsetzen.
• Du hast neue Themen für Dich entdeckt, für die Du brennst und die Du in den Markt tragen möchtest.
• Du möchtest neue Märkte oder Kundengruppen erschließen, Dein Geschäft erweitern.

Welchen Herausforderungen Du bei einer Repositionierung begegnest

Doch selbst, wenn Du viele der oben genannten Punkte für Dich bejahen kannst, fällt es Dir höchstwahrscheinlich nicht leicht, Dich von Deiner bisherigen Positionierung zu verabschieden. Das ist verständlich, denn es besteht die berechtigte Sorge, bestehende Kunden zu irritieren oder gar zu verlieren.

Wahrscheinlich hast Du einige Ideen, in welche Richtung die Reise gehen sol. Dein Bild bleibt aber vage und Du bezweifelst, dass die neue Positionierung genauso gut trägt wie die alte. Du bist also mitten in einer Transformation. Du willst das alte Ufer verlassen, hast vielleicht den ersten Schritt auf die Brücke gewagt, doch dort stehst Du erstmal im Nebel. Nimm Deine Repositionierung als Transformation an. Das macht es Dir leichter, damit umzugehen. Schließlich weißt Du als Coach, dass keine Veränderung geradlinig verläuft, sondern stets in Wellenbewegungen, bestenfalls in iterativen Schleifen.

Zudem ist es entscheidend, dass Du Deinen Identitäts- bzw. Markenkern bewahrst. Das gibt Dir bei aller Veränderung Stabilität und sichert Kunden gegenüber Deinen Wiedererkennungswert. Es lohnt sich dazu, einen kurzen Blick auf die Entwicklung großer, alter Marken zu werfen. Nimm zum Beispiel IKEA: Das Warensortiment ist heute ein komplett anderes als zu Gründungszeiten, doch die Grundidee des Unternehmens ist die gleiche geblieben: „Vielen Menschen einen besseren Alltag zu Hause zu ermöglichen.“ Hier stellt sich also die Frage, wo liegt Dein Kern?

In unmittelbaren Zusammenhang damit stehen die Fragen: Was darf gehen? Was soll bleiben? Und wie kann es gelingen, das Alte und das Neue stimmig zu integrieren?

Wie Du eine stimmige neue Positionierung entwickelst

Ebenso wie bei der der Entwicklung einer Start-Positionierung empfehle ich auch für die Repositionierung zunächst einen Blick zurückzuwerfen und die persönliche Biografie zu beleuchten. Das kann – muss sich aber nicht – auf den beruflichen Weg beschränken. Was passend und Ziel führend ist, ist höchst individuell. Entscheidend bei der Repositionierung ist es, insbesondere die Entwicklung seit dem letzten Positionierungsprozess in den Blick zu nehmen. Was hat sich seither verändert? Was ist dazu gekommen? Was ist weggefallen oder soll zukünftig wegfallen? Und was von dem Alten trägt nach wie vor gut?

Diese Fragen solltest Du Dir sowohl in Bezug auf Dich selbst, Deine Entwicklung und Deine Ziele als auch im Hinblick auf Deinen Markt, Deine Kunden mit ihren Problemen und Bedarfen stellen. Sammele alles, was Du in Zukunft sein und machen möchtest und ebenso alles, was aus Deiner Erfahrung von Kunden gebraucht wird. Am Ende geht es wie bei jedem Positionierungsprozess darum, Deine Wünsche und Möglichkeiten mit den Anforderungen Deiner Kunden in Einklang zu bringen.

Dabei solltest Du Deine Kunden mit ins Boot holen: Frag sie, welche Probleme sie umtreiben, wo sie sich Unterstützung wünschen, wo sie Dich sehen und was sie an Dir schätzen. Das sollte in der Zusammenarbeit mit Deinen Kunden eh selbstverständlich sein. Denn es ermöglicht Dir, regelmäßig Chancen für neue Aufträge zu erkennen und zu entwickeln. Für Deine Repositionierung sind sie zudem wichtig, um Deine Ideen zu überprüfen und Dein Selbstbild einem Fremdbildtest zu unterziehen.

Wie eine stimmige Repositionierung aussehen kann

Oft wird dabei aus einem Experten- ein Dachprofil. Mein eigenes Beispiel macht das deutlich: Viele Jahre war ich als Profil- und Positionierungsberaterin ausschließlich für Berater, Trainer und Coaches tätig. Inzwischen unterstütze ich ebenso Führungskräfte und Teams, ihr Profil zu schärfen und sich klar zu positionieren. Damit habe ich mir neue Kunden erschlossen, ohne meine Kernthema und meine spezielle Herangehensweise aufzugeben. Das liest sich jetzt einfach und schlüssig. Dort hinzukommen, hat mich jedoch einiges gekostet – nicht zuletzt eine intensive Auseinandersetzung mit mir und dem, was ich kann und will sowie den Bedarfen potenzieller Neukunden.

Eine Repositionierung kann umgekehrt aber auch dazu führen, sich deutlich enger und spezifischer aufzustellen, sich zum Beispiel ausschließlich auf das Thema Konflikte zu fokussieren und hier auch noch auf Führungskräfte, die in der Kritik ihrer Mitarbeiter stehen. Ursula Wawrzinek ist mit dieser super-spitzen Positionierung sehr erfolgreich.

Bei einer anderen hat sich das Bild hin zu einem Nutzenprofil geweitet. So verspricht Vivien Marsch, festgefahrene Situationen in Bewegung zu bringen und bietet unter diesem Dach vielfältige Leistungen für unterschiedlichste Branchen und Kunden an. Die Auftragssituation ihrer Kunden ist jedoch stets die gleiche: Der Karren steckt so richtig im Dreck.

Vielleicht inspirieren Dich diese Beispiele ein wenig für Deine eigene Repositionierung. Was auch immer für Dich der richtige Ansatz sein mag, am Ende solltest Du hundertprozentig hinter Deiner neuen Positionierung stehen. Denn dann kann sie leisten, was sie soll: Resonanz erzeugen.

Gerne unterstütze ich Dich bei Deiner Repositionierung

Selbstverständlich unterstütze ich Dich gerne auf dem Weg zu Deiner Repositionierung. Mehr Infos dazu findest Du hier.

Der Beitrag Reif für eine Repositionierung? erschien zuerst auf Katrin Fehlau.