Die Kraft Deiner Marke von Innen

Die Kraft Ihrer Marke kommt von innen

Kategorie(n): Identität | Marke

Warum sollte sich ein Kunde für Sie, Ihr Angebot, Ihr Unternehmen entscheiden?
Was antworten Sie auf diese Frage?

  • Wie überzeugend bringen Sie auf den Punkt, wofür Sie und Ihr Unternehmen stehen?
  • Wie sehr unterscheiden Sie sich damit von Ihren Wettbewerbern?
  • Und was sagen Ihre Führungskräfte und Mitarbeiter, was Ihr Unternehmen besonders macht?
  • Erzählen sie das gleiche oder jeder etwas anderes, weil es eigentlich keiner so recht weiß?
  • Und wie weit leben Sie und Ihr Team das, was Sie erzählen?

All dies sind wichtige Fragen, wenn Sie mit Ihrem Unternehmen zu einer starken Marke werden wollen. Denn Marke entsteht im Spannungsfeld zwischen Selbst- und Fremdbild, zwischen Identität und Image; dort wo Markenversprechen und Markenerwartungen, Markenverhalten und Markenerlebnisse aufeinandertreffen.

Die Identität Ihres Unternehmens ist damit die Quelle Ihrer Marke. Sie macht es möglich, dass Kunden Ihr Unternehmen als glaubwürdig erleben und Ihrer Marke vertrauen.

Was ist eigentlich mit Identität gemeint?

Wie bei abstrakten Begriffen üblich, ist nicht eindeutig definiert, was Identität ist. Nimmt man das Wort in den Mund, nickt jeder wissend; fragt man jedoch nach, stellt sich heraus, dass die Vorstellungen von dem Begriff vielfältig sind.

Ich verstehe Identität als die Summe der – bewussten oder unbewussten – Eigenschaften, die einem Menschen (oder einer Gemeinschaft) ermöglichen, sich als stimmige Einheit zu erleben. Identität entsteht im Wechselspiel von Zugehörigkeit und Abgrenzung. Indem Sie sagen, wer und wie Sie sind, sagen Sie zugleich auch etwas darüber aus, wer oder wie Sie nicht sind.

Identität hilft uns Menschen also, uns in der Welt zu verorten. „Ich bin Coach. Ich bin Berlinerin. Ich bin Mutter.“ Diese noch sehr groben Beschreibungen lassen sich weiter verfeinern: „Ich bin Coach für Führungskräfte im Non-Profit-Bereich. Ich bin Berlinerin und lebe im ehemaligen Ostteil der Stadt. Ich bin Mutter von drei erwachsenen Kindern.“

Während Sie das lesen, merken Sie bereits, dass in Ihnen ein Bild von dieser Frau entsteht. Sie bekommen eine Idee davon, wie alt sie ist, wie sie denkt und handelt, was ihr wichtig ist, woran sie glaubt, wofür sie sich einsetzt. Das geschieht automatisch, völlig unabhängig davon, ob die Frau selber über sich oder jemand anderer über sie spricht.

Sofern Selbstbild und Verhalten eines Menschen übereinstimmen, erleben wir ihn als authentisch und glaubwürdig. Wir sind geneigt, ihm zu vertrauen. Nehmen wir hingegen eine Unstimmigkeit zwischen Worten und Taten wahr, werden wir zwangsläufig misstrauisch.

Unternehmen sind Persönlichkeiten

Das gleiche gilt für Unternehmen. Auch Unternehmen haben eine Identität, ein mehr oder weniger bewusstes Bild von sich selbst.

Üblicherweise ist es der Gründer, der mit seiner Gründungsidee, seinem Anspruch, seinen Werten und Zielen die Identität seines Unternehmens prägt. Wir alle kennen Unternehmen, deren Gründer die Unternehmensidentität nachhaltig prägen. (Ich spare Ihnen und mir an dieser Stelle, die vielzitierten Beispiele weiter zu strapazieren.)

Wenn ein Unternehmen wächst, wird seine Identität aber auch zunehmend von den Mitgliedern der Organisation, den Führungskräften und Mitarbeitern, beeinflusst. Dieses gemeinsame Selbstbild ist selten bewusst, sondern zeigt sich vielmehr in der Unternehmenskultur, im Umgang untereinander und mit Kunden, in den Eigenschaften und Verhaltensweisen, die das Unternehmen von anderen unterscheidet.

Dabei haben Unternehmen – ebenso wie Menschen – nur sehr begrenzt Einfluss darauf, wie sie von anderen gesehen werden. Die Chance, von Kunden und anderen Stakeholdern positiv wahrgenommen zu werden, steigt jedoch in dem Maß, in dem Selbstbild und Verhalten übereinstimmen.

Identität als Quelle der Marke aktivieren

Betrachtet man eine Marke als Spiegel der Persönlichkeit eines Unternehmers oder Unternehmens, so wird rasch deutlich, dass die Unternehmensidentität die Quelle einer Marke ist. Sowohl die Identität als auch die Marke geben Auskunft auf die Frage: Wofür stehst Du?

Der eigenen Identität auf die Spur zu kommen empfiehlt sich daher für alle Unternehmen, die zu einer starken Marke werden wollen. Statt jedoch zunächst die eigene Biografie zu beleuchten, den eigenen Kompetenzen und Werten auf den Grund zu gehen, befassen sich viele viel zu schnell mit der Außensicht. Mit der Frage, wie sie idealerweise von Kunden wahrgenommen werden wollen. Was dabei herauskommt sind in den meisten Fällen austauschbare Werbephrasen, die wenig bis gar nichts mit der Identität und gelebten Kultur zu tun haben und das wahre Potential des Unternehmens verspielen.

An dieser Stelle sei zudem angemerkt: Über Ihr Marken-Design und Ihre Marken-Kommunikation bringen Sie Ihre Identit